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汤臣倍健百亿梦碎:渠道崩塌与研发短板暴露结构性困局

2025-07-10  

  

汤臣倍健百亿梦碎:渠道崩塌与研发短板暴露结构性困局(图1)

  汤臣倍健的业绩滑坡,早已超出短期波动的范畴。作为中国保健品行业曾经的标杆企业,汤臣倍健凭借“药店+商超”的渠道模式迅速崛起,并在2023年逼近百亿营收门槛。然而,2024年突如其来的业绩滑坡让这家行业龙头陷入前所未有的困境。全年营业收入同比下滑27.3%至68.38亿元,归母净利润暴跌62.62%至6.53亿元,这一数据不仅创下上市15年来首次营收负增长,更将公司“百亿营收”愿景彻底击碎。

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  2025年一季度的颓势更是延续,营收同比减少32.29%,净利润降幅达37.44%。这一连串数据不仅揭示了汤臣倍健的短期业绩压力,更折射出传统保健品企业在渠道变革、产品迭代和行业竞争中的系统性危机。

  汤臣倍健的崛起离不开其对传统药店渠道的深度绑定。2014年,公司通过2万个线下终端构建起覆盖全国的销售网络,这一模式使其在非直销领域占据绝对优势。然而,医保政策的调整和直播电商的崛起,彻底改变了保健品行业的渠道格局。2020年国家医保局规定禁止医保卡购买保健品,直接冲击了药店渠道的销量。2024年,药店VDS(维生素与膳食补充剂)销售额同比下降20%,汤臣倍健线家。渠道收缩不仅导致收入下滑,还引发价格体系混乱,经销商利润空间被挤压,部分中小型药房甚至因资金链断裂退出合作。

  尽管汤臣倍健早在2017年就提出“电商品牌化”战略,但其线上布局始终滞后于新兴品牌。2024年线%,远低于传统渠道的70%。在抖音等兴趣电商平台上,汤臣倍健的身影几乎消失,而万益蓝、诺特兰德等新锐品牌凭借“9.9元益生菌”等低价策略迅速抢占市场份额。更严峻的是,线上线下价格体系的割裂进一步加剧了经销商的不满。一位经销商透露,2024年其通过上市公司分销的货物因“线上违规”被罚款数万元,导致资金链濒临断裂。渠道矛盾的激化,使得汤臣倍健的“全渠道一体化”战略沦为口号。

  在保健品行业,产品创新是维持竞争力的核心。然而,汤臣倍健的研发投入长期处于行业低位。2024年,公司研发费用仅为1.49亿元,占营收比例2.17%,不足销售费用的零头(30.31亿元)。相比之下,万益蓝等新锐品牌通过“小蓝瓶”单品年销售额突破10亿元,背后是其对益生菌领域的持续研发积累。汤臣倍健虽推出61款新品,但仅有液体钙、磁感小粉瓶等少数产品进入电商榜单前十,其余新品未能形成规模效应。基础营养品类(如蛋白粉、维生素)仍贡献超60%的收入,而抗衰、精准营养等新兴赛道布局迟缓。这种“高质价比基础品+重功能尖刀品”的战略,因研发短板难以落地,导致产品矩阵缺乏差异化竞争力。

  更值得警惕的是,汤臣倍健的产品迭代速度与市场需求脱节。以核心单品“健力多”为例,2024年其氨糖产品销售额同比下滑31.51%,主因是消费者对传统膳食补充剂的兴趣转移。年轻一代更偏好“零食化营养”和功能性细分领域(如护肝、抗疲劳),而汤臣倍健的创新集中在剂型微调(如液体钙含量提升),未能触及用户对“科学营养”的深层需求。2024年财报显示,公司研发人员从301人缩减至206人,30岁以下研发人员减少13.89%,技术储备的流失进一步削弱了其产品竞争力。

  为应对业绩压力,汤臣倍健试图通过收购孙公司广州琥瑞医药科技,切入OTC药品领域。2025年推出的健力多OTC硫酸氨糖产品,标志着公司从保健品向药品的转型。然而,这一战略面临三重考验:一是资质壁垒,汤臣倍健本身缺乏药品生产资质,依赖孙公司“委托加工”模式,质量控制能力存疑;二是渠道重构,药品需通过连锁药店等专业渠道销售,而线上电商暂未布局,难以触达年轻消费者;三是用户心智争夺,消费者对汤臣倍健的保健品认知根深蒂固,如何将其转化为药品信任度,需要长期投入。以辉瑞、拜耳等国际药企和海正药业、正大制药等本土企业为竞争对手,汤臣倍健在药品领域的突围之路充满不确定性。

  2018年,汤臣倍健斥资33.33亿元收购澳洲益生菌品牌Life-SpaceGroup(LSG),试图借助海外资源打开国际市场。然而,这一并购并未带来预期协同效应。2019年LSG业绩未达预期,计提商誉减值10.09亿元,导致公司首次亏损。2024年,LSG境外业务收入按澳元计下降12.23%,国内Life-Space品牌收入同比下滑36.19%。东南亚市场的本土化运营仍处试水阶段,2024年海外营收占比仅16.66%,远未达到“第二增长曲线”的战略目标。国际市场的拓展受阻,叠加国内政策环境趋严(如保健食品功能宣称需临床实证),汤臣倍健的全球化布局面临双重压力。

  尽管汤臣倍健账面现金充足(2024年末现金及等价物45.97亿元),但其经营性现金流净额同比减少66.56%,反映出销售疲软对资金回笼的影响。更严峻的是,公司商誉账面价值高达10.92亿元,潜在减值风险随时可能冲击利润表。2024年,汤臣倍健新增投资损失2378.79万元,权益法核算的长期股权投资亏损额较上年翻番,显示出并购资产的持续拖累。此外,公司2025年珠海生产基地项目延期两年,工程进度不足五分之一,固定资产投入的审慎态度虽能缓解短期现金流压力,却可能错失产能扩张窗口期。

  中国保健品行业正处于结构性调整期。2024年,行业零售规模增长3.7%至2323亿元,增速较2023年下降4.2个百分点。线下渠道的萎缩与线上低价内卷形成双重挤压。数据显示,2024年保健品直播电商销售额同比增长超20%,而汤臣倍健的线上渠道因价格战和流量红利消退,毛利率下降4.33个百分点。新兴品牌通过“流量+代工”模式快速抢占中端市场,进一步稀释了汤臣倍健的市场份额。欧睿数据显示,其市占率从2023年的10.4%降至9.3%,行业CR3从26.3%下降至22.8%,集中度的分散化趋势令龙头企业承压。

  面对多重挑战,汤臣倍健提出“以攻为首”的转型策略,聚焦产品创新、渠道升级和数字化基建。然而,这一战略的实施面临现实阻力。产品层面,公司计划布局抗衰、精准营养等新兴赛道,但研发投入的持续低迷(2024年同比减少17.12%)制约了技术突破。渠道层面,线上渠道需突破“货架逻辑”,但抖音、拼多多等平台的高流量成本和价格战压力,使得汤臣倍健的“高质价比”策略难以落地。数字化方面,尽管公司计划推进AI应用场景,但组织架构和系统能力的重构需要时间,短期内难见成效。

  更关键的是,汤臣倍健的转型需解决“消费者利益”与“渠道利益”的平衡。2024年,公司通过合并经销商户头削减返点比例,引发大规模抗议。如何在保护线下渠道利润的同时,引导消费者转向线上,成为其渠道改革的核心命题。此外,老龄化与健康意识提升带来的行业增量,正被政策监管(如功能宣称临床实证)和价格战吞噬,汤臣倍健的“科学营养”标签在用户心智中的吸引力逐渐减弱。

  汤臣倍健的困境本质是传统商业模式在新时代的失效。其“重营销轻研发”的路径依赖、对线下渠道的过度依赖,以及并购整合的低效,共同构成转型的三重枷锁。

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